从思想解放到品牌出圈：设计企业怎样做品牌营销？

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从思想解放到品牌出圈：设计企业怎样做品牌营销？

发布时间：2023-09-11 来源：大于设计浏览次数：

不少设计企业在推广和营销上是很困惑的，面对不同的产品、不同的细分市场、不同的客户群体、不同的区域，要不要推广营销？怎样推广营销？设计企业的品牌营销往往存在很大的优化空间，不像消费品市场，营销手段日新月异，不同行业之间的交流学习、更新迭代又多又快，食品行业和餐饮行业一些好的做法，服装行业可以拿来用，家电行业也能拿来用。设计企业应该怎样做推广营销？如何做到品牌出圈呢？

什么是设计品牌营销？根据品牌营销的一般理论，设计企业把自己的产品、质量、科技、文化、信誉、潜力等重要信息浓缩成为一个设计品牌符号，努力创博其名号，打造其美誉，烙印到受众心里，使产品和服务随着品牌符号占据工程付费者和使用者的行业认知，从而实现设计企业的持续发展，这个过程就是设计品牌营销的过程。设计企业品牌营销同样离不开一般品牌营销的五个方面：产品第一、诚信为上、定位精准、个性鲜明、巧妙传播。

为什么我们要这么重视设计企业的品牌营销呢？原因有很多，如果用一句话来总结，那就是：设计行业变天了，原来的“官方”待遇逐渐弱化甚至正在消失。过去，设计企业是不愁业务的，很多企业前身都是官方钦定的“设计院”“规划所”之类的事业单位，再加上行业壁垒、区域壁垒的加持，基本上都是高枕无忧，等着甲方上门。而近年来，设计行业的市场化竞争越来越激烈，据中国勘察设计协会《工程勘察设计行业发展年度研究报告（2020）》的研究分析，近年来行业规模、从业人数稳步增长，但净利润率却持续下滑至3.6%，人均利润仅5.9万元。
一、设计企业传统品牌营销存在的问题

在这样的背景下，有哪些系统的品牌营销方法能帮助设计企业实现转型、赋能发展、品牌出圈呢？要回答这个问题，我们需要弄清楚传统的设计企业品牌营销方式到底存在哪些问题。

▌1、设计行业的品牌营销思想整体落后

总体来看，品牌营销的思想和方法在国内的发展已经进入到成熟阶段，国内以营销见长的企业不仅消化吸收了国外先进的品牌营销思想（例如4P理论、PEST分析、麦肯锡7S模型等），甚至创造了具有本土特色的品牌营销理论，例如华与华的超级符号理论、包政的深度分销理论、叶茂中策划的“创意就是权力”理论等。国内普通产品（例如服装、餐饮等）营销已经形成成熟的、多样化的营销模式。而设计企业的品牌营销思想，普遍还停留在低水平竞争阶段，一部分设计企业对于品牌营销的概念几乎是空白的，基本不注重品牌打造，缺乏量身定制的营销模式和营销渠道，没在品牌营销上形成竞争力。

▌2、“有背景”“走关系”“靠人情”腐蚀了品牌营销的意识

有些企业是怎样做销售的呢？基本上都是靠领导身先士卒、攒局设宴、喝酒吃饭签单。不少设计企业的领导都要“酒精考验”，否则就难以开单，难有业务。其实任何一个企业都是这样，如果缺乏营销能力，没有一种把产品“推荐”给客户的能力，那最辛苦的人往往就是企业高管了，所有的销售重任都落在一把手或者某几个高管的肩上。在这种情况下，企业提高产品质量的动力就消减了，想着反正要依赖关系公关。

▌3、设计市场的营销难度，确实比消费品市场要困训枚�

必须承认的是，相对于消费品企业来说，设计企业的产品更为特殊。人力资源上，设计企业往往由高学历、强专业人员组成，服务姿态不见得低；用户类型上，设计企业面对的甲方是政府和开发商，具有较高的专业水平，具备对产品的深入调查能力，从购买行为来讲，政府和开发商购买频次低，但单笔交易支出大，购买流程长，购买行为极其理性，整个购买过程需要大量的，长时间的沟通，一般的广告传播和营销活动难以起到大的作用；在市场细分上，政府和开发商可以用行业资质、项目业绩、资产规模、营收水平、主营区域等多种标准明确区分设计企业类型，不容易产生相邻业务渗透和横向竞争的机会。

▌4、设计企业的品牌建设面临组织力不足的瓶颈

虽然“品牌”本身就是一个积累的过程，但是设计企业的积累速度明显跟不上市场的需要和产业升级的期待。什么是组织力不足的瓶颈？传统的设计企业，在链接客户和赢得订单的模式上一直都没有很大变动，这导致设计行业整体上在“组织方式”上相对落后，既没有成熟的市场营销模式，也没有成熟的内部管理模式，至于管理人才的缺口，则更为严重。一直以来，整个行业都受到“重技术、轻管理”“重资金、轻品牌”的惯性影响。与竞争激烈却已发展成熟的消费品市场相比，整个设计行业的品牌开发就像是未经开发的处女地，谁能率先进入这片市场，并且能够以管理组织优化为依托，建立起品牌高度，就能赢得竞争。
二、设计企业如何突破品牌困局？

设计企业到底如何突破品牌困局，实施品牌营销呢？笔者认为至少可以从软实力、价值链、客户信任三个维度进行谋划。

▌1、要硬实力不软，更要软实力过硬

设计企业对于自己的资质、人才、技术、资金等硬实力条件，一直以来都是比较注重的，这当然是十分必要的，但是“资质+资金+技术+人才”这样的体量竞争模式，是否有足够的竞争力呢？硬件和门槛是基本条件，但是却不能构成企业的核心竞争力。“软实力”才可以让他们在竞争中脱颖而出，这是一个思想上的围墙，不拆除围墙，不解放思想，设计企业还是只能照原来的方式去经营，靠人情战，靠低价战。什么构成了设计企业的“软实力”呢？企业的品牌形象、认知度、美誉度、客户忠诚度等，都是无价之宝。设计企业比消费品企业更需要建立这些软实力，因为设计企业的客户群体比较小，他们不太能够通过大众传播渠道去打响知名度，更多依靠小众化、专门化的传播渠道。设计企业应针对重点客户进行一对一的推广宣传，借助院士、技术明星在行业内的宣传效果，以客户声誉带动企业品牌。这种渠道的传播自然不像大众传播那样高效，但是这样的品牌形象一旦建立，能够带来的长期价值将是不可估量的。

从品牌认知度出发，我们可以看到，大部分设计企业的品牌形象并没有系统的去刻意打造，比如说，不少设计企业的logo往往缺乏辨识度；在使命和愿景方面，人格化的塑造远远不足。设计企业需要更加主动地去引领工程行业发展，摆脱“被动行业”的刻板印象，破除“千城一面”的怪圈。从品牌美誉度出发，应针对行业特点，以提高用户对品牌的口碑为主要渠道，加强品牌宣传；从品牌忠诚度出发，忠诚度主要取决于老客户对产品使用后的评价，因此必须依靠保证产品质量、改进产品功能、优化产品呈现方式、提高跟踪服务质量、与客户进行有效沟通来提高。

▌2、跨越价值链进行品牌营销

建立品牌形象以后，接下来就是传递这种品牌形象，而设计企业在这方面发力不足。设计项目从购买到实施，有一个漫长复杂的过程，在这个过程中，设计企业面临着庞大的供应链（从政府、开发商、监理单位、材料企业、设备制造企业，到施工企业），这条庞大的价值链让设计企业在学习消费品市场营销模式上遇到了挫折。如果沿着这条价值链，针对每一个环节去设计有针对性的营销推广方式，就可以化劣势为优势，建立起独特的营销模式，为设计企业打开一片广阔的天地。沃利（中国）总裁邱鸿在《中国建造供应链走向海外的机遇及挑战》演讲中提到：中国建造产业链、供应链未来有两个发展方向，一是提升整体工程产业链及供应链的全球竞争力；二是在具体工程建设领域，推动工程设备制造、安装与项目管理及设计咨询服务融合发展。这也佐证了一点，设计企业的价值链延伸营销不仅能稳住基本盘，而且也是“走出去”开拓海外市场的不二法门，也符合全过程咨询、工程总承包的行业趋势。

▌3、提升主动服务意识，强化客户信任

客户的信任首先来源于对于企业诚信的信任。英国、德国的诚信意识有目共睹，既源于当地风气，也源于制约失信行为的信用监督系统。除此以外，企业的作品、技术、口碑都是企业信用的筹码，资质证书、荣誉证书、技术专利等等，则是最佳的证明。其次，客户的信任离不开对于企业员工的信赖。员工的专业性、素质、学识、形象，都将影响客户的判断。这要求企业员工在对接客户时，要准确把握客户需求，利用分析能力、创造力、说服力，提出切实有效的改进建议，与客户建立长久信任的关系。最后，客户的信任还根植于对服务品质的体验感。能主动转换角色，站在客户的角度，想客户之未及想，忧客户之未及忧。设计产品的交易，总伴随着风险，只有为客户指出潜在的问题所在，并定制合适的解决方案，以高效的行动帮助客户解决问题，真正把客户当成共进的伙伴，才能获得客户信赖。

总而言之，设计企业需要重新考虑品牌的价值，企业产品、软实力打造、跨越价值链营销渠道和客户服务意识共同塑造了企业品牌。企业品牌是企业信誉、企业资产的一部分，它也是衡量企业及其产品社会公信度的尺度，最终会成为支撑企业长远健康发展的核心竞争力。优秀的品牌应该敢于破局，勇于出圈。对于设计企业来说，营造品牌优势，进行品牌竞争是最高层次的竞争形式，它需要其他竞争要素的支撑，将来谁占领了这一制高点，谁就会赢得最终的王者地位。

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